In de afgelopen jaren hebben wij tientallen softwarebedrijven mogen helpen met hun SaaS-marketing strategie. Wat blijkt: het op de markt brengen van software vraagt om een gerichte aanpak die past bij de sector. Over de afgelopen jaren heeft SaaS-marketing dan ook een flinke groei doorgemaakt. Maar wat is er nu precies anders aan SaaS-marketing in vergelijking met de ‘standaard’ marketing? Welke metrics zijn belangrijk? En hoe kun je SaaS-marketing het beste inzetten?
Wat is B2B SaaS-marketing?
Marketing gaat wat ons betreft over het verleiden van klanten. Dit start met het aanspreken van hun (latente) pijn, niet met het etaleren van jouw producten of diensten. Nu kent een marketingstrategie veel elementen die voor verschillende sectoren ingezet kunnen worden. Toch vinden veel marketeers het veel eenvoudiger om fysieke producten onder de aandacht te brengen dan wanneer ze met software te maken krijgen. Zeker als het gaat om software die gericht is op zakelijk gebruik. Deze vorm van marketing, die we B2B SaaS-marketing noemen, mist namelijk de voordelen van een product dat tastbaar is en dat je anderen ziet gebruiken. Bij software is dat allemaal een stuk lastiger. Speciaal voor SaaS-bedrijven is daarom SaaS-marketing ontwikkeld.
“B2B SaaS-marketing is in het leven geroepen om software bedrijven te helpen met het correct positioneren en promoten van ontastbare software producten en aanverwante diensten.”
In veel gevallen is het einddoel om zoveel mogelijk klanten te triggeren tot het afsluiten van een abonnement voor een bepaalde software. Om de klanten te overtuigen van de software wordt er vaak een gratis trial of demo verstrekt waarin de software van het SaaS-bedrijf alvast kan worden geprobeerd. Maar de bijbehorende aanpak om mensen te bewegen naar een demo of trial vraagt wel om een andere marketingstrategie. Want hoe zorg je ervoor dat mensen het abonnement niet op gaan zeggen en de beoogde groeistrategie van jouw SaaS-bedrijf daadwerkelijk gevolgd kan worden?
5 onderdelen van een succesvolle SaaS-marketingstrategie
Op basis van onze ervaring hebben we een stappenplan ontwikkeld dat bestaat uit vijf onderdelen.
Stap 1 – No Pain, No Sale
Wie is eigenlijk jouw doelgroep? In deze eerste stap is het belangrijk dat je concreet bent. Start met het definiëren van de sectoren waaraan je jouw software wilt leveren. Gebruik daarvoor branche-informatie om een goed beeld te krijgen van kenmerken als omvang (in omzet en/of FTE), locatie (NL, Europa of internationaal) en belangrijke karakteristieken. Zo krijg je ook een goed beeld van de Total Addressable Market (TAM) waar je je op kunt richten.
Bepaal vervolgens de ideale Decision Making Unit (DMU) en werk hier persona’s voor uit. Wil je in contact komen met directieleden, managers of bepaalde medewerkers binnen een bedrijf? Als je dit weet is het belangrijk om na te denken over de (latente) pijn die deze mensen ervaren.
Het is beter om de pijn van je doelgroep aan te spreken. Tot slot is het van belang dat je in deze stap ook onderzoekt wat je doelgroep leest, luistert, kijkt en bezoekt. Deze informatie heb je namelijk nodig bij stap 3, om gericht je aanvalsplan te bepalen.
Stap 2 – Bepaal je marketing funnel (incl. cost per lead)
Targets; dat is een essentieel onderdeel van marketing en dus ook voor SaaS-bedrijven die de B2B markt bedienen. De funnel ziet er vergeleken met reguliere bedrijven echter iets anders uit. Onderdelen als een trial of een demo zijn namelijk specifiek voor SaaS-marketing. Traditioneel hanteren wij de volgende funnel:
- Leads: ieder contact dat binnenkomt op de marketingafdeling is een lead. Bij SaaS bedrijven met een trial worden deze vaak ook onder dit kopje geschaard. Eventueel kun je hiervoor een apart ‘funnel-bakje’ maken, gezien deze leads vaak al wat warmer zijn.
- Demo/kennismaking: een gekwalificeerd persoon noemen we een MQL (Marketing Qualified Lead). De volgende stap is vaak een demo en kennismaking.
- Offerte: als iemand enthousiast is, dan is het tijd om een offerte op te stellen. De lead wordt dan een SQL (Sales Qualified Lead).
- Pilot (optioneel): na de offerte kan nog een fase Pilot volgen, zodat klanten laagdrempelig kunnen starten.
- Closed: is de prospect overtuigd, dan is de status ‘closed won’ en verandert de prospect in een klant. Bij verlies krijgt de prospect de status ‘closed lost’ of gaat naar nurturing.
Nadat de funnel goed is ingericht dient er bepaald te worden wat een nieuwe lead en klant mag kosten. Als SaaS-marketeer is het belangrijk dat je de Customer Acquisition Cost (CAC) gaat ontdekken, want dit bepaalt ook je budget.
Stap 3 – Bepaal je marketingmix
Nu je de funnel in kaart hebt gebracht is het tijd om die leads te gaan verzamelen. Zelf adviseren wij onze klanten altijd de volgende opties:
- SEO: Search Engine Optimization is een langetermijninvestering voor organische zichtbaarheid. Zie ook onze blog over content marketing strategie.
- LinkedIn Ads: ideaal voor B2B. Start klein met een pilot van 3 maanden en verzamel data om CPL te optimaliseren.
- Social Selling: bouw relaties via gerichte outreach en bied iets van waarde (whitepaper, event, e-book).
- Platformen & Paid content: gebruik platforms als G2, ProductHunt en Capterra; deel content op vaksites en overweeg vendor marketplaces (Microsoft, HubSpot, Salesforce).
- Telemarketing: cold calling of no-cure/no-pay bureaus voor warme afspraken kan effectief zijn in sommige niches.
- Beurzen & events: webinars, workshops en exclusieve diners (Chef’s Table) werken nog steeds goed.
- Referral campagnes: stimuleer klanten om nieuwe klanten aan te brengen met kortingen of beloningen.
- SEA & Display: betaalde zoek- en displaycampagnes kunnen effectief zijn, maar let op kosten en SEO-autoriteit.
Heb je al deze middelen geprobeerd en wil je nog meer leads? Dan kun je aanvullende kanalen overwegen zoals radio, growth hacking of print, afhankelijk van je doelgroep en CPL.
Stap 4 – Richt de juiste dashboarding en tooling in
Bij een succesvolle marketingstrategie hoort data. Richt daarom een goed CRM-systeem in als basis. Voor grote SaaS-bedrijven adviseren we HubSpot; voor middelgrote Pipedrive of Zoho; ActiveCampaign is een betaalbare optie voor CRM + Marketing Automation. Gebruik tools als Hotjar voor gedragsanalyse en Google Data Studio voor dashboards en rapportage.
Andere handige tools: Canva (content creatie), Willo (social scheduling) en Leadinfo (wie bezocht je site).
Stap 5 – Nurture je leads (en klanten)
Iemand die zijn gegevens heeft achtergelaten kun je gaan nurturen met Marketing Automation. Zeker bij trials is dit essentieel: geef tips & tricks, klantverhalen en productupdates. Intercom is een aanbevolen tool voor consultative selling via chat en onboarding-ervaringen.
Land & Expand als onderdeel van B2B SaaS-marketing
Het concept Land & Expand draait om snel en laagdrempelig klanten laten starten (Land) en vervolgens gebruik en omzet uitbreiden (Expand). Dit begint bij perfecte onboarding, meet succes, verzamel feedback en voer gerichte nurture- en upsell-campagnes uit.
Termen binnen SaaS-marketing
Customer Acquisition Cost (CAC)
Hoeveel kost het om een betalende klant binnen te halen via een specifiek marketingkanaal? Tel alle uitgaven voor een kanaal en deel door het aantal betalende klanten dat eruit voortkomt.
Customer Lifetime Value (CLV)
De totale waarde die een klant oplevert over de levensduur. Bijvoorbeeld: een abonnement van €10 per maand voor gemiddeld 12 maanden levert een CLV van €120 op.
CLV:CAC Ratio
De verhouding tussen klantwaarde en klantwervingskosten. Een ratio van 5 betekent dat de klantwaarde vijf keer hoger is dan de CAC.
Customer Churn Rate
Klantverlooppercentage over een gekozen periode (wekelijks, maandelijks, kwartaal). Reken churn op omzet en op logo’s voor inzicht in impact.
Net Promoter Score (NPS)
Meet de bereidheid van klanten om jouw product aan te bevelen (schaal 1–10). NPS = % promotors (9–10) − % detractors (1–6).
Customer Onboarding
Het proces om gebruikers van een gratis proef om te zetten naar betalende klanten. Hoe actiever gebruik, hoe hoger de conversiekans.
Monthly Recurring Revenue (MRR) & Annual Recurring Revenue (ARR)
MRR is de maandelijks terugkerende omzet; ARR is MRR x 12. Scheid eenmalige diensten of SLA-gerelateerde uren waar relevant.
Wat doet een B2B SaaS-marketing agency?
Alles begint met een doordachte marketing strategie die vertaald wordt naar een praktisch actieplan. Dit is waar een B2B SaaS marketing agency in kan ondersteunen. De vijf stappen die we hierboven benoemd hebben passen uitstekend bij de dienstverlening van een dergelijk marketing bureau. Toch is te merken dat maar weinig bureaus dit écht goed kunnen. B2B SaaS-marketing vraagt om specialistischere kennis. Het is belangrijk dat de marketeer ook goed snapt wat de toegevoegde waarde is van jouw software. En daar gaat het vaak mis. Ze snappen de oplossing niet of zijn niet tech-savy genoeg om hem te wíllen snappen. Daarom zijn goede marketeers gericht op B2B SaaS-marketing ook een stuks schaarser.
Groeistrategie voor SaaS-bedrijven
Ik krijg regelmatig de vraag: “René, hoe heb jij jouw SaaS-bedrijf laten groeien?”. Mijn antwoord:
“Repeterende omzet en schaalbaarheid zijn de twee belangrijkste factoren in de groeistrategie voor SaaS-bedrijven.”
Benieuwd naar de andere elementen? Doe dan eens onze exit ready scan. Hierin komen 25 punten aan bod die belangrijk zijn voor SaaS-bedrijven.
Om die groei te faciliteren is SaaS-marketing dus cruciaal. Het inzetten van ijzersterke content is daarbij één van de belangrijkste onderdelen. Maar zoals je hebt kunnen lezen vraagt ook het uitbreiden van de inkomsten bij bestaande klanten om voldoende aandacht. Bij een groeistrategie voor SaaS-bedrijven wordt daarom vaak eerst gefocust op het uitbreiden van betalende klanten in één specifieke niche, alvorens er wordt gekeken naar het globaal positioneren van de software.
Toch zien we ook veel SaaS-bedrijven waar de kosten voor de baten gaan. Het is dan ook niet voor niets dat een SaaS-bedrijf vaak niet wordt gebaseerd op basis van een EBITDA multiple. Winstgevendheid is in veel gevallen ondergeschikt aan groei. Daarom wordt de DCF-methode vaker gebruikt en is bedrijfsfinanciering een thema dat bij veel SaaS-bedrijven speelt. Als onderdeel van de groeistrategie is het daarom slim om een financieel plan te maken. Verwerk hierin ook goed de kosten die bij jouw SaaS-marketingaanpak horen.
SaaS-marketingplan opstellen
Voordat je een SaaS-marketingplan gaat opstellen moeten er een aantal zaken worden vastgelegd. Op welke niche wil je focussen? Waar ligt jouw kracht ten opzichte van de concurrentie? En op welke manier wil je jouw SaaS-product of SaaS-dienst positioneren? Is het bedrijf verkopen een uiteindelijk doel of gaat het puur om de groei van het SaaS-bedrijf? Pas als je al deze vragen kunt beantwoorden kun je een SaaS-marketingplan opstellen met de juiste informatie. Vanuit onze kennis en ervaring helpen we je graag met deze vraagstukken. Ook kennen we genoeg SaaS B2B Marketing Agencies die je daarbij kunnen helpen. Schroom niet om vrijblijvend een afspraak te maken.
